Las personas en su diario vivir manifiestan una gran variedad de necesidades. Éstas –acorde a la conocida Pirámide de Maslow- varían desde las más básicas como lo son la alimentación o el descanso, hasta llegar a otras más complejas como el reconocimiento o la autorrealización. En todo caso, dentro del gran espectro de necesidades existentes, es el mercado el que desarrolla productos o servicios enfocados en satisfacerlas.
En consecuencia, la competencia por parte de diversos agentes económicos por lograr atraer potenciales consumidores se desenvuelven fuertemente en el ámbito de la publicidad y el marketing. Es así que dentro del gran abanico de la propiedad industrial se encuentran los signos distintivos, los cuales son instrumentos de identificación y diferenciación tanto de productos y servicios, de otros que pertenezcan a la misma especie dentro de un mercado determinado, permitiendo que éstos puedan competir entre sí tan solo por la exposición al público. Pueden ser un dibujo, grafía, letras, palabras o conjunto de ellas, algunos de los signos distintivos más destacables son:
Nombres comerciales: “Signo o denominación que identifica un negocio o actividad económica de una persona natural o jurídica.” (SENADI, s.f, párr. 6). Ej: Mega maxi.
Lemas comerciales: es una palabra o frase vinculada fuertemente con una marca que tiene función de complementarla. Ej: Coca Cola “Destapa la felicidad”.
Indicación geográfica: “Las Indicaciones Geográficas consisten en asignar el nombre de una región a determinado producto, cuya calidad o cualidad se debe a las características que dicha circunscripción territorial aporta al producto” (Puente, G. s.f., párr. 1). Cabe resaltar que estos simplemente indican la procedencia del producto. Ej: Helados de Salcedo
Denominaciones de Origen: Por ejemplo “sombreros de Montecristi”, son nombre geográfico (de una región, de un lugar determinado o, en casos excepcionales, de un país) que sirve para designar un producto originario del territorio al que corresponde ese nombre, y cuya calidad o características son debidas fundamental o exclusivamente al medio geográfico con sus factores naturales y humanos, y cuya producción, transformación y elaboración se realicen en una zona geográfica delimitada (Fernández-Novoa, Otero, Botana, 2013. p.887)
Apariencia Distintiva: también conocidas como “trade dress” es una disposición material de una serie de elementos que pueden incluir formas, colores, elementos decorativos de un establecimiento mercantil. Ej: la distintividad de establecimientos de McDonald’s.
Mención especial merecen las marcas, los cuales son los signos distintivos por excelencia ya que al poseer una naturaleza diferenciadora, juegan un papel relevante al momento de ofertar bienes o servicios a un público determinado. Por estos motivos, la marca se constituye como uno de los activos intangibles más valorados en cualquier tipo de negocio, pues puede llegar a condicionar el comportamiento de las personas a través de la creación de vínculos emocionales y hábitos de compra, en palabras de Fernández- Novoa (2013):
La marca en sentido propio tiene un componente psicológico: es la unión entre el signo y el producto (o servicio) (…) que al ser aprehendida por los consumidores y convertirse, de este modo, en una auténtica marca, (…) desencadena ciertas representaciones en la mente del consumidor. (p. 213)
Esta importancia deriva de las funciones relevantes que tiene una marca, las cuales son:
Función indicadora de procedencia empresarial.– es el poder mostrar ante el cliente que el objeto de su consumo tiene una procedencia específica de una empresa o negocio, lo que en sí puede alentar o no su compra, acorde a la imagen y reputación que la empresa goce.
Función publicitaria.- un anuncio publicitario puede enumerar cualquier cantidad de beneficios, propiedades y virtudes de un producto; pero esto no tendría ninguna efectividad si quien recibe toda esa información no puede retenerla de manera efectiva. Es allí que el uso de una marca permite condensar todo el mensaje en un signo de fácil remembranza.
Función de protección.- tiene una doble dimensión, la protección encaminada tanto al productor y al consumidor. Al primero se le otorga un derecho de exclusividad de uso, gracias a las ventajas otorgadas por la ley; y al segundo le facilita la identificación sobre la producción, calidad, origen e identificación del bien o servicio deseado.
Función competitiva.- posee un rol de gran relevancia dentro del flujo económico y la actividad empresarial, principalmente dentro de la competencia leal entre diversos agentes económicos dado que su uso separa, divide e individualiza los bienes ofertados en un mercado.
Teniendo claridad respecto a las funciones e importancia de las marcas y demás signos distintivos, es necesario resaltar que para lograr obtener la protección y uso exclusivo por periodo de diez años renovables se debe registrar la marca ante el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI), el cual procederá a realizar un análisis si la marca reúne los siguientes requisitos fundamentales:
Distintividad: poseer los suficientes elementos y características para cumplir con su función de identificación y diferenciación de la variedad de bienes y servicios en un universo de producciones de la misma naturaleza.
Perceptibilidad: la aptitud del signo distintivo de poder ser captado o aprehendido por cualquiera de los sentidos humanos. Este momento es de suma importancia puesto que la marca logra exteriorizarse y exponerse ante potenciales consumidores, y dependiendo de la distintividad que goce podrá -o no- incrustarse en la psiquis del cliente e influir en sus hábitos de compra
Representación Gráfica: es considerado una necesidad de índole formal dentro del proceso administrativo para que la entidad nacional competente pueda otorgar un registro. Su exigencia responde a cuestiones prácticas dado que facilita que una marca en su proceso de registro, pueda darse a conocer al público en general valiéndose de una publicación especial, conocida dentro del país como “Gaceta de la Propiedad Intelectual”.
En el Ecuador ha existido un mayor auge de registro de signos distintivos en los últimos años, acorde a Santiago Cevallos, ex Director General del Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI), 15 años atrás las solicitudes mensuales de marcas oscilaban entre 400 y 500, en contraste al promedio mensual de 1.200 y 1.400 que se dan en la actualidad. Este crecimiento se ha mantenido desde el 2015 con 17.523, 2016 con 15.890, 2017 con 16.024 y 2018 con 17.969 (Chacón, 2018 y SENADI, 2019)
Acorde a las estadísticas del 2018 que engloban las solicitudes marcarias, el 63,64%, de ellas corresponden a solicitudes nacionales, relación que hace una década era inversa acorde a Santiago Cevallos, quien opina que el país ha visto un desarrollo en torno a la propiedad intelectual, produciendo que las personas busquen dar más valor a sus activos intangibles, de esta forma, aconseja a los emprendedores verificar que sus productos sean innovadores y, en caso de no serlo, que su marca pueda ser suficientemente distintiva (Chacón, 2018).
De esta manera, el poder crear y proteger una marca es uno de los pilares fundamentales en cualquier negocio ya que la misma se logra consolidar como un activo intangible muy importante, que en definitiva, mucho más que un logotipo o palabra, una marca debe transmitir una idea, lograr motivar el actuar del consumidor y poder indicar el potencial competitivo del producto o servicio en un mercado, en aras de lograr a obtener un buen renombre.
Bibliografía:
Chacón, S. (2018). Santiago Cevallos: ‘Los activos intangibles deben ser la base de un negocio’. El Telégrafo. Recuperado de: https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/desde/1/santiago-cevallos-los-activos-intangibles-deben-ser-la-base-de-un-negocio
Fernández-Novoa, C. Otero, J. Botana, M. (2013). Manual de la Propiedad Industrial. Quito- Ecuador. Marcial Pons.
Puente, G. (s.f). Registro de Indicaciones Geográficas en Ecuador. Recuperado de: http://www.puenteasociados.com/proteccion/registrar-registro-de-ubicaciongeografica- Ecuador.html
Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI). (2019). La Gaceta de la Propiedad Intelectual 647. Estadísticas 2018. Recuperado de: http://gaceta.propiedadintelectual.gob.ec:8180/Gacetas/647/#p=6
Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI). (s.f). Signos Distintivos. Recuperado de: https://www.derechosintelectuales.gob.ec/signos-distintivos/
